[#44] Product-Led o Sales-Driven? [contiene un TOOL BONUS!]
Stai misurando ciò che conta davvero per il tuo Business? Scopri subito se la tua azienda è Product-Led o Sales-Driven con un semplice questionario finale che ho preparato per te!
Stai misurando ciò che conta davvero per la tua azienda oppure stai inseguendo numeri che sembrano importanti ma che, in realtà, ti stanno portando fuori rotta? Capire se la tua organizzazione è guidata dal prodotto (Product-Led) o dalle vendite (Sales-Driven) non è un esercizio teorico ma è la base di partenza per scegliere le metriche giuste, investire bene il tempo ed il budget, accelerare la crescita senza dispersioni.
Alla fine dell’articolo trovi un questionario pratico e veloce (+ grafici divisi in sistemi aziendali) che ti aiuterà a capire qual è la vera natura della tua organizzazione. Bastano pochi minuti per fare chiarezza e cambiare passo!
Nel vastissimo e affascinante campo della gestione aziendale, la selezione di metriche adeguate per valutare, monitorare e guidare la crescita rappresenta un aspetto molto importante e alcune volte piuttosto complicato da mettere in pratica.
Le metriche non hanno tutte lo stesso valore nè la stessa rilevanza, alcune offrono delle importanti indicazioni per prendere decisioni strategiche (di medio/lungo termine), mentre altre possono rivelarsi fuorvianti e provocare dispersione di risorse e focus. Per questi motivi, è veramente indispensabile comprendere a fondo quali metriche utilizzare nella propria organizzazione, e soprattutto il perché.
La prima cosa da fare è quella di comprendere se il proprio modello di Business sia Product-Led (PLG) o Sales-Driven (SDG). Già immagino cosa starai pensando e no… non ti preoccupare per queste sigle, a brevissimo entreremo nel dettaglio e sarà tutto molto chiaro 👨🏻🏫
Permettimi inoltre un piccolo ‼️disclaimer‼️
È molto raro che le aziende siano 100% Product-Led oppure 100% Sales-Driven. Realisticamente ci saranno alcune parti che lavorano da Product mentre altre da Sales, ecco perchè al fondo dell’articolo troverai un breve questionario suddiviso per funzioni aziendali.
Entrambi i modelli di Business sono profondamente diversi nelle loro dinamiche operative e richiedono di conseguenza delle metriche ovviamente differenti.
Sales-Driven Growth (SDG) - aziende guidate dalle vendite
In questa tipologia di aziende le vendite sono il principale driver di crescita, detto in altre parole i clienti → “eh ma in qualsiasi azienda i clienti sono il principale driver!” certo che è così ma seguimi…
I clienti quindi rappresentano il punto centrale dell’organizzazione, va da sè che il ruolo più importante solitamente è ricoperto dal Team Sales/commerciale. La loro capacità di creare e gestire le relazioni dirette rappresenta la leva principale per l’acquisizione e quindi lo sviluppo del Business. Ogni nuovo cliente inserito nel CRM è frutto di un processo (più o meno elaborato) che coinvolge in maniera attiva i venditori esperti, capaci di interpretare e soddisfare le esigenze specifiche.
Elementi tipici e ricorrenti:
Il processo di acquisizione è basato sulle interazioni dirette e personali, ad esempio telefonate mirate, incontri individuali e più in generale attività di networking;
Il ciclo di vendita generalmente è abbastanza lungo e articolato, con personalizzazioni contrattuali e più o meno complesse trattative commerciali:
A titolo di esempio rientrano nella categoria SDG le aziende come quelle consulenziali, sistemi di sviluppo software Enterprise personalizzati e System Integrator, soluzioni di automazione industriale B2B ad alto livello di specializzazione, ma in realtà anche aziende molto più semplici B2C e B2B.
Ecco qualche spunto di riflessione con le metriche principali da monitorare per le Sales-Driven Growth:
Numero di lead qualificati (Marketing Qualified Lead - MQL / Sales Qualified Lead - SQL)
Tasso di conversione da Lead a Cliente
Valore medio dei contratti stipulati (Average Contract Value - ACV)
Durata media del ciclo di vendita
Percentuale di successo nelle trattative (Win Rate %)
Costo medio per acquisizione cliente (Customer Acquisition Cost - CAC)
Frequenza e valore di operazioni di Upselling e Cross-selling
Numero di incontri o demo rilevanti svolti
Product-Led Growth (PLG) - il prodotto è il centro di tutto
Passando invece alle aziende con una crescita guidata dal prodotto, si identifica il prodotto stesso come propulsore centrale nella strategia aziendale. L’acquisizione dei clienti avviene in maniera piuttosto autonoma e organica grazie alla qualità del prodotto e all’esperienza utente offerta, spesso senza una necessaria mediazione del Team commerciale salvo grosse vendite dal ticket elevato.
Elementi tipici e ricorrenti:
Acquisizione utenti autonoma tramite modelli freemium, prove gratuite e passaparola organico tra gli utenti;
Cicli di vendita brevi o praticamente inesistenti, con onboarding automatizzato o del tutto autonomo.
Fanno parte di questa tipologia di aziende le varie SaaS come Zoom, Slack, Dropbox, Calendly o Spotify. Nel nostro contesto italiano è più raro trovare organizzazioni puramente PLG, però negli ultimi anni il tessuto imprenditoriale si sta via via trasformando.
Ecco, nella stessa maniera di prima, qualche spunto di riflessione con le metriche principali da monitorare:
Utenti attivi giornalieri e mensili (Daily Active Users - DAU, Monthly Active Users - MAU)
Tasso di attivazione degli utenti (Activation Rate)
Tempo per percepire il valore del prodotto (Time to Value - TtV)
Adozione delle funzionalità chiave del prodotto
Conversione da utenti gratuiti a paganti
Tasso di abbandono del prodotto (Churn Rate)
Net Promoter Score (NPS)
Coefficiente di viralità del prodotto
Product-Qualified Leads (PQL)
Customer Effort Score (CES)
I rischi nel monitoraggio di metriche errate
Ma attenzione: abbracciare un approccio Product-Led, o anche un ibrido efficace, non significa solamente cambiare qualche Dashboard o aggiungere un piano freemium ai propri prodotti/servizi. Spesso richiede una vera e propria trasformazione culturale e organizzativa. Questa è una di quelle cose che molto spesso vengono tralasciate dai consulenti, per far funzionare davvero un modello incentrato sul prodotto serve un allineamento forte e costante tra i vari Team che tradizionalmente potrebbero invece lavorare in silos. Tutti devono remare nella stessa direzione, con l'esperienza utente ed il valore del prodotto come una bussola condivisa.
Proprio la mancanza di questo allineamento inter-funzionale è spesso la causa principale del fallimento o delle difficoltà nell'adozione efficace di modelli PLG o ibridi. Pensaci un attimo: se il Marketing attira utenti che poi il prodotto non riesce ad attivare/convertire a causa di un'esperienza utente frustrante, lo sforzo è completamente vano. Se le Vendite promettono o chiudono contratti basati su funzionalità che il prodotto non supporta pienamente o che non sono prioritarie nella Roadmap, si generano clienti insoddisfatti e tensioni interne. L'intera macchina si inceppa. Ecco perché la scelta ed il monitoraggio delle metriche giuste devono necessariamente andare di pari passo con la costruzione di processi fluidi e una cultura realmente collaborativa tra le diverse funzioni aziendali.
Come avrai già ampiamente compreso, scegliere delle metriche non adatte al proprio modello di Business può portare a decisioni errate e inefficienze. Per esempio, un'azienda Product-Led che si concentra principalmente su metriche tipiche di una Sales-Driven rischia di trascurare tanti elementi fondamentali relativi all'utilizzo reale del prodotto ed alla soddisfazione degli utenti. Il risultato è piuttosto d’impatto e si riduce l'efficacia del proprio prodotto e della strategia nel suo complesso.
Al contrario, un'azienda Sales-Driven che utilizza esclusivamente metriche tipiche del Product-Led (cosa assai frequente credetemi!) potrebbe ignorare i problemi importanti nella gestione delle relazioni commerciali e nel processo di vendita, compromettendo la capacità di acquisire, mantenere clienti e quindi di sopravvivere.
Ti invito a farti alcune semplici domande, 5 per l’esattezza:
Quale canale utilizza principalmente la tua azienda per acquisire nuovi clienti?
Il processo di onboarding è prevalentemente autonomo (self-service) oppure richiede un supporto diretto e personalizzato?
Il pricing è standardizzato e pubblico oppure personalizzato e negoziato caso per caso?
Le decisioni di acquisto dei tuoi clienti dipendono maggiormente dall'esperienza diretta del prodotto o dalla relazione con il Team di vendita?
Il processo di acquisizione clienti della tua azienda è facilmente scalabile oppure richiede importanti incrementi di risorse/investimenti?
Un Tool per capire la natura dell’organizzazione (+ grafico diviso in sistemi aziendali)
Vuoi selezionare e monitorare metriche realmente significative e utili per guidare le decisioni strategiche? Se la risposta è SI, una scelta accurata delle metriche consente una gestione molto più efficace e mirata della crescita, evitando di disperdere risorse preziose in metriche secondarie o non rappresentative ("vanity metrics"), come il semplice numero di visitatori del sito web o follower sui social media.
Proprio per aiutarti a chiarire rapidamente le idee e passare subito all'azione, ho costruito un Tool pratico sotto forma di questionario che ti guiderà passo dopo passo nell’identificare il vero DNA della tua azienda. Bastano pochi minuti!
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