[#52] - Il cliente al centro: perchè le PMI Italiane possono vincere dove le Corporate perdono
Perché ascoltare davvero il cliente è il segreto strategico che fa volare le piccole e medie imprese italiane 🇮🇹
Buon Lunedì imprenditori e Manager! 👋🏻
Ho recentemente avuto modo di parlare con un CEO di una piccola azienda manifatturiera. Mi ha confessato: "Andrea, tutto è cambiato quando abbiamo iniziato ad ascoltare davvero i nostri clienti". Questa frase mi ha sinceramente colpito e spinto a scrivere questo articolo.
Oggi i clienti si aspettano esperienze su misura e aziende capaci di anticipare le loro esigenze, ben il 73% dei clienti si aspetta che un’azienda capisca i suoi bisogni specifici. Eppure, secondo Harvard Business Review, solamente il 15% dei CEO dichiara di avere una strategia davvero Customer-centrica…
Questo mis-match tra le aspettative dei clienti vs la preparazione delle aziende è una sfida enorme ma è anche un’opportunità strategica: le PMI italiane 🇮🇹 con la loro vicinanza al cliente e agilità decisionale, possono colmare questo gap e ottenere un vantaggio competitivo decisivo.
Oggi ti voglio parlare proprio di come la customer centricity, mettere il cliente al centro, può diventare il motore di innovazione del modello di Business nelle PMI del nostro Paese, portando diversi reale e crescita sostenibile.
I vantaggi di un modello customer-centrico
Nel mercato iper-competitivo e veloce di oggi, un approccio orientato al cliente non è solo “bella teoria” ma si traduce in risultati concreti. Diversi interessanti studi accademici confermano che dare priorità alla soddisfazione del cliente migliora l’efficienza operativa, la qualità del prodotto e le performance aziendali nel complesso. In parole più semplici, quando un’azienda focalizza le strategie ed i processi intorno ai bisogni dei propri clienti, tende a diventare più efficiente (meno sprechi, più agilità) e offrire prodotti/servizi di maggiore qualità, con un impatto positivo sul fatturato.
McKinsey rileva che: ripensare i processi end-to-end mettendo il cliente al centro (quello che definiscono con “customer-back business model”) può favorire una crescita profittevole e duratura. Le aziende che abbracciano davvero questa filosofia hanno visto accelerare la crescita dei ricavi in misura significativa (fino a 3,5 volte più velocemente in alcuni casi) rispetto a chi invece continua a fare Business con modelli tradizionali interni e spesso frammentati.
Per quanto riguarda noi e le PMI italiane in particolare, queste possono trarre enorme beneficio dalla centralità del cliente in quanto mediamente hanno una struttura snella ed una Leadership diretta. Tendenzialmente le imprese piccole e medie riescono a stare più vicine al mercato ed ai clienti mentre raccolgono informazioni e feedback in modo più rapido ed efficace rispetto alle Corporate, notoriamente molto più strutturate e appesantite.
Questa vicinanza permette di individuare rapidamente nicchie o esigenze non servite dai grandi concorrenti e quindi di adattarsi altrettanto velocemente. Non è un caso che molte PMI Italiane d’eccellenza riescono a competere con giganti globali trovando modi per differenziarsi sull’esperienza cliente. Pensa per esempio ai birrifici artigianali che fidelizzano la loro community di appassionati, oppure alle tante aziende manifatturiera che offrono soluzioni sartoriali dove i grandi invece offrono prodotti standardizzati.
Un altro grande vantaggio di un modello di Business customer-centrico è quello di poter costruire relazioni più solide e durature = clienti più soddisfatti e ascoltati = clienti fidelizzati = disposti a consigliare l’azienda = riduzione dei costi di acquisizione di nuovi clienti (CAC) nel lungo termine. In sostanza questo approccio crea circoli virtuosi sia per l’azienda che per i clienti stessi, maggiore soddisfazione sui prodotti/servizi genera loyalty, la loyalty poi genera vendite ripetute e passaparola, che a loro volta generano crescita e sostenibilità del Business.
Le barriere da superare: risorse, dati e cultura
Conosco già la domanda che hai in testa: se i vantaggi sono così chiari, allora perché non tutte le PMI sono già customer-centriche?
La risposta non è scontata perchè che ci sono barriere pratiche e culturali. Prima di tutto le PMI hanno quasi sempre risorse limitate e competenze specialistiche ridotte rispetto alle grandi aziende Corporate. Implementare delle nuove strategie orientate al cliente può richiedere degli investimenti in tecnologia o formazione del personale, elementi che pesano sui budget ridotti.
Un altro ostacolo comune è la mancanza di una visione strategica di lungo termine, i Manager presi dall’operatività quotidiana e molti piccoli imprenditori faticano enormemente ad impostare un piano strategico di ascolto e innovazione continua guidata dai clienti. Numeri alla mano pochissime PMI raccolgono feedback strutturati in modo regolare, questa “difficoltà” nel raccogliere preziosi input dai clienti rende poi ovviamente complesso adattare l’offerta…
C’è poi anche un fattore umano da non sottovalutare ovvero la resistenza al cambiamento interna. Ne ho parlato qui:
Proprio i singoli Team potrebbero essere abituati a fare le cose “come si è sempre fatto” (già sentita la frase eh?) con un focus sul prodotto o sull’efficienza interna invece che sulle esigenze dei clienti. Introdurre un approccio nuovo come ad esempio implementare un sistema di feedback dei clienti continuo, oppure modificare un processo per migliorare l’esperienza utente, può generare inizialmente scetticismo e inerzia.
Lo studio che ho citato prima evidenzia anche che molti dipendenti (e spesso gli stessi Manager) sono riluttanti ad adottare pratiche customer-centriche se questo richiede di “stravolgere” prassi consolidate. Il fatto di stravolgere processi e prassi di fatto non è sempre vero, ma quello che conta sono le percezioni delle persone che lavorano nell’operatività quotidiana. Un classico caso è quello che succede nelle PMI a conduzione familiare dove la cultura aziendale è plasmata da svariati anni di tradizione e frasi come “il capo sa cosa vuole il cliente” sono molto frequenti. In questi contesti passare da decisioni basate sulle “percezioni” a decisioni basate sui dati o sui sondaggi può sembrare piuttosto strano.
Conosci altre barriere? Fammelo sapere!
Ti starai chiedendo se c’è qualche modo per superare questi ostacoli… Beh, certamente ci sono delle condizioni abilitanti che distinguono le PMI con più probabilità di riuscire nell’approccio customer-centrico.
Per prima cosa, serve avere una forte spinta dalla Leadership che solitamente coincide con il titolare dell’impresa oppure il CEO, in entrambi i casi devono veramente credere nel valore della customer centricity e trasmetterlo chiaramente a tutta l’organizzazione, spiegandone i benefici e dando l’esempio.
💡 Ricordati che il cambiamento culturale parte sempre dall’alto! 💡
Una seconda caratteristica fondamentale è quella di coinvolgere i dipendenti nel processo di trasformazione e allineare tutta l’azienda: chi sta a contatto con i clienti (vendite, assistenza, post-vendita…) va ascoltato e reso protagonista del cambiamento perché ha intuizioni preziose su cosa funziona e cosa no. Creare piccoli Team cross-funzionali per lavorare su progetti di miglioramento dell’esperienza cliente può aiutare a rompere i silos interni e far sentire tutti parte attiva del cambiamento. A riguardo dei silos, leggi qui:
Trasparenza strategica - equilibrio tra condivisione e controllo che ogni azienda dovrebbe trovare
La settimana scorsa ho parlato della cultura aziendale, in particolare della diversità cognitiva e di come può aiutare le aziende. Oggi parlerò di strategia.
Inoltre, anche riconoscere e premiare i comportamenti spontanei customer-centrici delle persone (tipo un dipendente che propone una soluzione ad un problema segnalato da molti clienti) rafforza il messaggio che “cliente al centro” non è solo uno slogan tanto per dire ma veramente il nuovo modo migliore di lavorare.
Le PMI possono partire in piccolo sfruttando proprio i loro punti di forza ed il fatto di non essere sovrastrutturate. Non servono budget enormi per essere customer-centrici, spesso basta sfruttare l’agilità e la flessibilità tipiche delle PMI, facendo dei piccoli esperimenti mirati low-cost. Ad esempio, una piccola azienda può implementare un semplice modulo di feedback sul sito oppure un sondaggio post-acquisto e grazie alla sua struttura snella, discutere i risultati nel giro di pochi giorni con tutti i Team e agire subito per correggere il tiro. Quelle che per una Corporate multinazionale sono tendenzialmente decisioni inarrivabili (perché dovrebbe riorganizzare interi reparti) e mediamente richiedono svariati “livelli di approvazione”, per una PMI possono essere adeguamenti molto rapidi.
Proattività, ascolto continuo e adattamento diventeranno parte del DNA aziendale solo se si dimostrerà, anche con piccoli successi iniziali, che questo porta davvero valore per tutti. In fondo, come viene raccontato da un altro studio Finlandese, le PMI possono ottenere performance superiori proprio sfruttando gli insight dei clienti per guidare l’innovazione continua. Un piccolo lusso che la loro dimensione contenuta rende più facile sfruttare rispetto ai grandi player impantanati nella burocrazia decisionale.
Strategie per un Business customer-centrico
Diventare azienda customer-centrica nel concreto significa agire su più leve strategiche, integrandole armoniosamente nel modello di Business.
Ho pensato ad alcuni approcci, adattabili alla realtà snelle delle PMI Italiane 🇮🇹
Ascolto strutturato e continuo → mettere in piedi un sistema di feedback costante, ad esempio sondaggi periodici di soddisfazione, interviste ai clienti più importanti, monitoraggio delle recensioni online e analisi dei dati di supporto clienti. L’obiettivo qui è raccogliere dati e insight utili su che cosa apprezzano i clienti e dove trovano difficoltà. Una PMI B2B potrebbe scoprire che i clienti desiderano tempi di consegna più rapidi su determinati prodotti, informazione da usare subito per rivedere la propria logistica. Per ottimizzare ancora di più l’ascolto si può includere il cliente nelle decisioni anche solo chiedendo “come possiamo migliorare?”, questo crea valore. Tieni a mente, ciò che non si misura (o non si ascolta), non si può nemmeno migliorare!
Personalizzazione e valore aggiunto → benchè oggi sia molto popolare il “marketing inclusivo”, cosa che ho sempre ritenuto assurda, nella realtà i clienti odierni odiano sentirsi “numeri” o uguali agli altri. Mettere il cliente al centro vuol dire anche personalizzare l’esperienza in base alle sue esigenze specifiche. Le PMI possono sfruttare la tecnologia e l’AI in modo mirato, ad esempio nel loro CRM possono essere segnate e analizzate informazioni per costruire un profilo unico del cliente (storico di acquisti, preferenze, esigenze particolari) accessibile a tutti in azienda. Con queste preziose informazioni, anche un piccolo Team può offrire un servizio molto più su misura rispetto ai grandi concorrenti, parlo di comunicazioni personalizzate, offerte calibrate sul singolo cliente, prodotti adattati ai segmenti specifici... Bisogna anche avere la capacità di utilizzare bene analytics e dati per esempio analizzare le richieste ricorrenti al supporto, può far decidere di aggiungere un servizio extra che risolve quel problema comune. La ricerca accademica conferma sempre di più che la personalizzazione mirata aumenta la soddisfazione e costruisce fedeltà e fiducia nel brand. Il bello per le PMI è che spesso conoscono già “per nome” molti dei loro clienti e possono trasformare questa conoscenza informale in strategia strutturata di personalizzazione, un passo a mio parere abbastanza naturale.
Customer journey e servizi post-vendita → un modello di Business centrato sul cliente guarda all’intero ciclo di vita del cliente, non soltanto alla singola vendita e basta. Mappare bene il customer journey dal momento in cui il cliente scopre l’azienda fino all’utilizzo del prodotto e all’assistenza post-vendita, aiuta a individuare momenti chiave in cui si può eccellere o migliorare. Se il processo di onboarding o installazione di un prodotto è critico, la PMI può decidere di offrire un servizio di coaching o tutorial personalizzato in quella fase. Curare l’esperienza dopo la vendita è altrettanto importante, attività come i follow-up proattivi, il supporto rapido e competente, programmi di fidelizzazione (sconti, upgrade riservati ai clienti fedeli) aumentano il valore di lungo termine di ogni cliente. Passare da una logica “mordi e fuggi” ad una relazione continua con il cliente fa sì che questo rimanga più a lungo, acquisti di più e diventi un promotore. In sostanza, si sposta l’enfasi dalle vendite spot alla massimizzazione del Customer Lifetime Value (CLTV). Ci sono tantissime PMI Italiane a conduzione familiare che già eccellono nell’arte del rapporto personale col cliente, trasformare questa attitudine in programmi strutturati di customer care e community (anche sfruttando canali digitali come social o forum) può fidelizzare la clientela ben oltre il singolo prodotto venduto. Una bella differenza!
Organizzazione agile e data-driven → abbracciare la customer centricity spesso richiede di ripensare alcuni processi interni. Un concetto chiave è l’outside-in perspective ovvero guardare l’azienda con gli occhi del cliente e adattare di conseguenza organizzazione e processi. Ad esempio, se il cliente si aspetta risposte rapide, l’azienda potrebbe dover snellire il flusso decisionale per risolvere i problemi tramite la costruzione di una knowledge base. Diversamente se i clienti usano molti canali (telefono, email, WhatsApp) per contattare l’azienda, tutti questi touchpoint vanno integrati per offrire risposte coerenti. Lo ripeto spesso ma abbattere i silos interni è veramente importante… Marketing, Sales, Operations, Production devono condividere informazioni sui clienti in tempo reale, in modo che ogni decisione sia presa avendo chiaro l’impatto sul cliente.
INSIGHT CHIAVE: l’orientamento al cliente è la scintilla dell’innovazione. Le ricerche dimostrano che le PMI che sanno sfruttare gli insight dei clienti per innovare prodotti, servizi e processi ottengono una crescita superiore e più prevedibile. Ascoltare attivamente il mercato e adattarsi rende le imprese più innovative e l’innovazione guida la crescita nel tempo.
Spunti d’azione per la tua PMI
Nelle newsletter che leggi qui, avrai notato che sono abituato a contestualizzare la teoria con la pratica. Ecco alcuni spunti semplici per iniziare a mettere in moto le cose:
Mappa l’esperienza cliente
Implementa un ciclo di feedback continuo
Focalizza la cultura sul cliente
Personalizza dove conta
Coltiva la relazione nel lungo termine
👉 Hai già applicato qualcuno di questi principi nella tua organizzazione? Quali sfide o risultati hai riscontrato? Sono curioso di leggere il tuo punto di vista e continuare il confronto tra imprenditori.
La strada della customer centricity è un percorso continuo, ma i risultati valgono lo sforzo. Continuiamo a imparare dai nostri clienti e innovare di conseguenza!
Mettere il cliente al centro non è una grande rivoluzione culturale capace di trasformare profondamente le PMI. L’ascolto genera innovazione, l’innovazione genera crescita, e la crescita ti porterà lontano.
Al prossimo Lunedì e buon lavoro customer-centrico! 👋🏻